Почему качество упаковки - это важно?

Обновлено: 18.09.2024

Многие предприниматели считают, что упаковка это логотип и сайт компании, и что эти элементы не так важны в их бизнесе. Но это ошибочное суждение.

Упаковка состоит из двух главных блоков - дизайн и смыслы. Также она включает в себя огромный набор элементов: логотип и фирменный стиль компании, сайт, офис, форма сотрудников, внешний вид руководителя, наружная реклама, социальные сети и т.д. Всё то, что каким-то образом взаимодействует с вашими клиентами и сотрудниками. И именно упаковке необходимо уделить отдельное внимание, при создании и развитии компании.

Российский рынок

Сейчас во всём мире каждый день открывается огромное количество новых компаний (более 5 700 000 предприятий только в России). Почти любая ниша перенасыщена. Но лидерами рынка остаются лишь единицы.

Вообще российский рынок только начинает развиваться в сфере интернет маркетинга и упаковки. Сегодня можно всё чаще увидеть сайты компаний, при взгляде на которые не текут слезы. Люди (в частности предприниматели, основатели бизнеса) задумываются над дизайном, вкладывают в этот вопрос время и деньги. И это отлично.

Но увы, таких компаний очень мало. Не все ещё понимают, что упаковка бизнеса важна, что именно она может повлиять на продажи и прибыльность компании. Для многих предпринимателей, даже тех, кто зарабатывает приличные деньги (от 500 000 рублей и выше), стоимость логотипа (а логотип - это лицо вашего бренда) в 10 000 рублей - это дорого. Знаем это на личном опыте наших дизайнеров.

Итак, почему-же упаковка так важна.

1 - Вы сразу же выделяетесь среди большого количества конкурентов

Как я выше написал, сейчас открывается всё больше и больше компаний. И мало кто сразу задумывается над тем, как будет выглядеть его бренд. Люди прежде всего думаю где бы снять офис, как нанять сотрудников, откуда получить клиентов. Но они забывают, что прежде чем клиент захочет заплатить именно им, его нужно убедить и расположить к себе. И именно хорошая упаковка поможет сделать это.

Например, Вам нужен хороший Юрист. Вы заходите в Яндекс, вбиваете в поиске конкретный запрос и видите огромное количество разных предложений. Почти все сайты одинаковые, имеют типичный дизайн, плохо адаптированы, у каждого второго логотип в виде герба с молотком и весами. И лишь 2 компании явно отличаются от остальных. У каждой свой индивидуальный стиль. Сайты уже этих компаний внушают доверие, на них живые фотографии сотрудников, грамотно подана необходимая информация, виден профессиональный подход во всех мелочах. Между какими компаниями вы будете выбирать? Думаю, ответ очевиден.

2 - Вам доверяют

Да, когда компания грамотно упакована, всё продумано и сделано под целевую аудиторию (а не под личный вкус основателя бизнеса), люди начинают доверять. Если мы вернёмся к примеру, про юристов, мы увидим, что именно опираясь на упаковку, мы определяемся с выбором (начинаем доверять одним, и отбрасываем других).

3 - Вас запоминают

Если ваш бренд безлик - его вряд ли запомнят. Наш мозг лучше всего воспринимает картинку, нежели текст. Все почему-то забывают о том, что зрительная память развита более чем на 50% лучше, чем все остальные. И когда ваш бренд имеет индивидуальные черты - его запомнят и будут выделять среди других компаний. Человеку достаточно первых секунд, чтобы сформировать представление о вашем бренде. Задумайтесь над этим.

4 - У вас покупают больше

Все предприниматели хотят много продавать, при этом как можно меньше тратить на маркетинг. Но что идёт перед продажей? Правильно - упаковка. Как говорится - встречают по одёжке, провожают по уму. Это напрямую относиться и к бизнесу. Особенно в России и СНГ. Мы привыкли судить о человеке по его внешнему виду. В бизнесе абсолютно так же. Если вы смогли зацепить потенциального клиента внешним видом своей компании и теми смыслами, которые вы выделили - 50% пути пройдено. Далее уже всё зависит от качества вашего продукта, клиентского сервиса и отдела продаж. Ведь упаковка, это не панацея, это лишь один из этапов построения бизнеса.

Визуальная и смысловая составляющая может сильно повлиять на успешность бизнеса, это факт.

5 - У вас покупают дороже

Когда человек из массы однотипных предложений видит хорошо упакованную компанию, он готов купить именно у неё, даже если стоимость будет выше. Правильно сформированная упаковка делает стоимость вашего продукта дороже.

После прочтения этой статьи оцените свой бизнес: на сколько хорошо он упакован, удобен ли ваш сайт для конечного пользователя и есть ли у него мобильная версия, проработаны ли фирменные цвета, правильно ли прописаны основные смыслы, которые должны мотивировать купить именно у вас? Проведите анализ, спросите совета у того, кто экспертен в этом вопросе, доверьтесь профессионалам и не бойтесь изменений, если они необходимы. Научиться правильно выделяться среди конкурентов.

И помните - дизайн является отличным инструментом современного маркетинга, который может дать вам новые возможности для достижения высоких результатов в бизнесе.

С вами был Никита Недбайлов - основатель и идейный вдохновитель digital агентства ОМО.

Конечно же, главное — это не сам подарок, а внимание. Но ведь хорошо, когда внимание приправлено щепоткой красоты и парой капель ожидания сюрприза, правда? Именно эти функции и выполняет современная подарочная упаковка. Мы не просто соблюдаем какие-то формальности и заворачиваем подарки в красивую бумагу, на самом деле таким образом мы делаем момент дарения еще более волнующим, можем продлить ожидание человека, который, раскрывая упаковку, продолжает гадать, а что же там внутри?

Но всегда ли было так? Откуда появилась идея упаковывать подарки? Есть ли какие-то варианты, кроме красивой разноцветной бумаги и ленточек, к которым все уже успели привыкнуть? На эти вопросы мы и решили ответить.

Краткий исторический экскурс

Один из первых вариантов упаковки появился еще в Древней Греции. Это были глиняные амфоры, которые на сегодняшний день легко узнаваемы. Вот только изначально они служили не для декора, а носили чисто практический характер: их использовали, чтобы перевозить разного рода груз без риска его порчи. Лишь в XIII веке появились первые бумажные пакеты или просто упаковка с помощью листов бумаги. Но и тогда это не имело отношения к подаркам.

Так когда же подарки стали заворачивать в бумагу? Вплоть до XX века их дарили открыто, без каких-либо пакетов и упаковок. Традиция украшать подарки и заворачивать их во что-либо появилась в США, и ее охотно поддержали, ведь это давало толчок для развития целой новой отрасли торговли. Со временем обычная неприглядная крафт-бумага стала сменяться новыми, более эстетически привлекательными видами упаковки. Традицию стали перенимать и именитые бренды, пытаясь придумать самую оригинальную и узнаваемую упаковку.

В наше время уже немыслимо представить себе подарок, который преподносится совсем без упаковки. А зачастую, это уже считается дурным тоном. Благо, что и вариантов упаковки в наше время стало необычайно много!

Виды упаковки и материалы

По сути, способов упаковки не так много, а вот вариантов ее оформления — миллион, все зависит от фантазии.

Декоративная бумага и пленка

Красивая бумага, которой можно обернуть коробку, или пленка, из которой можно сделать красивый пакет, собрав его сверху с помощью ленты — это простой, недорогой и быстрый вариант. К тому же всегда легко найти магазин, в котором вам не только предоставят широкий выбор, но и сделают все за вас. Упаковщики предложат разные принты в зависимости от того, кому предназначен подарок (например, нежные цветочные мотивы в честь свадьбы, абстракции в сдержанных тонах для подарка начальнику, мультяшные персонажи для детей). В преддверии праздников и вовсе появляется масса вариантов: к Новому году — принты с елочными игрушками, санями с запряженными оленями и Санта Клаусом; к 14 февраля — сердечки, купидоны; к 8 марта — яркие весенние цветы.

Это беспроигрышный вариант, ведь коробка подойдет для практически любого подарка. Если вы хотите сделать подарок родственнику, близкому другу, любимому человеку, то можно озадачиться серьезно. Например, коробки могут быть разрисованы вручную, можно даже попытаться сымитировать стиль какого-нибудь известного художника. Воспользовавшись обычным канцелярским клеем и блестками можно создать яркую коробку, сверкающую разноцветными красками.

Если же подарок предназначен серьезному человеку, например, начальнику, можно оформить упаковку в строгом классическом стиле. Достаточно купить однотонную коробку, например, черную, и нанести на нее несколько полос с помощью золотистых или серебристых блесток — сдержанно и элегантно.

Корзинки и лукошки отлично подойдут тем, кто хочет придать подарку особую торжественность. Корзинка также может быть украшена лентами, бантами, любыми элементами на ваш вкус. Особенно актуальна такая упаковка, когда подарок состоит из нескольких предметов, например, наборы для ухода за собой, косметики или сладких подарков.

Декоративные сумки, пакеты и мешочки

Красивый пакет — это подходящий вариант, если вы озадачились упаковкой в последний момент, ведь купить такой можно даже в обычных супермаркетах. Здорово смотрятся тканевые мешочки с разным декором из лент, пуговиц, бусин или бисера. Для них может быть использована разная ткань, все зависит от подарка. Например, косметика или бижутерия для молодой девушки будет очень мило смотреться в полупрозрачном мешочке из фатина или гипюра, для подарка зрелой женщине отлично подойдет бархат, мужские подарки можно упаковать в мешочек из кожи.

Этот способ упаковки пришел к нам из Японии и стал набирать популярность относительно недавно. Он предельно прост: вам нужно лишь купить отрезок понравившейся ткани нужного размера, в центр положить подарок (или коробку с подарком), собрать вместе концы ткани и завязать их наподобие банта. Такая упаковка однозначно будет оригинальной, ведь эта идея в наших широтах относительно нова.

Помимо основного материала для упаковки, стоит подумать и над декором. Бумажные или тканевые ленты — это беспроигрышный вариант, но не единственный. Вы можете оформить подарок с помощью обычной или декоративной бечевки, шпагата, можно добавить какие-то элементы, соответствующие празднику (например, к Новому году — еловые веточки, палочки корицы, к 8 марта — веточки мимозы или подснежник). В части миниатюрных декоративных элементов может быть использовано абсолютно все, главное не перестараться — декор упаковки должен лишь подчеркивать определенный стиль, а не перегружать его.

Стили

Стиль упаковки напрямую зависит от того, кому предназначен подарок и по какому поводу.

Романтический. Такое оформление подойдет для подарка на свадьбу, 14 февраля или просто для сюрприза любимому человеку. Чаще всего в такой упаковке присутствуют цветочные мотивы, теплые пастельные оттенки красного, желтого.
Деловой. Если вы дарите подарок начальнику, деловому партнеру или коллеге, стоит сделать упор на сдержанность и элегантность. Слишком много декоративных элементов в этом случае не к месту.
Тематические. Если подарок преподносится в честь определенного праздника, то стоит украсить его декоративными элементами, соответствующими празднику.
Детские. В данном случае яркие цвета и обилие декора придутся как раз кстати, чтобы сразу вызвать восторг и интерес.
Для друзей и родных. В этом случае вы можете оформить подарок соответственно вкусам человека, которого вы хорошо знаете. Можно даже украсить его вашими совместными фото.

Помните, что не только подарок должен быть под стать человеку, но и упаковка. Чем ближе ваши отношения, тем более оригинальной и креативной она может быть. Если же вы дарите что-то коллеге, начальнику или просто случайно попали на День рожденья к малознакомому человеку, лучше ограничиться чем-то более заурядным.

Упаковка является знаком уважения к покупателю или к одариваемому.

Упаковка может быть разной, но. она обязана быть презентабельной и красивой.

Так как все мы здесь на ЯМ являемся творцами и очень любим свои изделия, передаем в руки покупателю с любовью, хотим, чтобы и там его (наше изделие) любили, чтобы оно приносило радость и удовольствие.

Первое впечатление при передаче изделия очень запоминается покупателю. Сколько раз, читая отзывы, замечала то, что покупатель отмечает, как им приятно было, что изделие передается в красивой упаковке.

Представьте себе, Вы заказали дорогое, а может и не очень, изделие, но которое Вы с таким нетерпением ждете. И вот, настал тот самый час.

1. Приносят Вам его и долго, копаясь в сумке, вытаскивают в невзрачном помятом пакете, да еще не первой свежести. Ваше впечатление?

2. Приносят Вам изделие, у продавца фирменный пакетик, с его логотипом, из которого достается коробочка, тоже с логотипом, а в коробочке лежит то, что очень хотелось и тоже с фирменным логотипом мастера. Ваше впечатление?

Многие компании уделяют упаковке большое значение. Для того, чтобы произвести эффект на покупателя, разрабатывается упаковка, в разы превышающую цену, самого изделия. На покупателя такой ход действует очень положительно. Для примера, обычные брелоки, фонарики и эмблемы для авто.

Не буду утомлять Ваше внимание своими размышлениями, а приведу примеры того, как можно со вкусом и недорого оформить упаковку, приводя примеры наших родных мастеров с ЯМ.

Яна Святко предлагает вот такие замечательные пакетики, которые доступны всем, при этом у них есть свой фирменный дизайн, который ни с кем не спутаешь.

Елена Волкова

Деревянкина Ирина

Katya-desin jewelry

Алиса Быкова, вот так миленько упаковала мишеньку, думаю в таком мешочке ему комфортно

Анастасия Батик&Декор

Любовь (silvermoon)

Малютина Диана (sun-rays)

"Fianco A Fianco SVG"

Для заключения приведу перечень мастер-классов по упаковке, где Вы сможете найти подсказки как сделать упаковку своими руками.

Буду честной, я сильно удивилась, когда узнала, что далеко не все мастера уделяют внимание упаковке. Еще больше я удивилась, когда узнала, что некоторые кладут свои изделия в полиэтиленовый пакетик или вообще сразу в почтовый пакет.

Для тех, кто подумал «ну и чего такого!?» — объясняю.

Представьте, что вы заказали сумку от Hermes, заплатили за нее вполне приличные деньги, приносите ее домой с почты, открываете, а там она красуется в пупырчатой пленке. То есть сумка по прежнему хороша, но идея уникальности и элитности пропала. Вы хотели получить определенные эмоции, причастность в миру глянца, а получили просто сумку.

А теперь представьте, что вы заказали сумку на Ярмарке Мастеров, принесли ее домой, открываете пакет, а там коробочка перевязанная ленточкой, на крышке которой изображен стильный логотип. Вы аккуратно развязываете ленточку, открываете коробочку, а там сверху лежит открытка с пожеланиями, а сама сумочка упакована в не менее красивую бумагу. Чувствуете, что вы хотите достать ее словно она хрустальная? Будто вам яйцо от Фаберже прислали)

И вот скажите, какая из покупок доставит вам больше удовольствия? Какие эмоции вы захотите испытать снова?

Какая бы красивая вещь не лежала внутри, а книжку судят по обложке. Первое впечатление клиент составляет по упаковке. Вызвала ли она у него вау-эффект, почувствовал ли он себя уникальным, захотел ли достать ваше изделие словно хрупкий подарок?

К тому же, когда человек получает что-то в красивой упаковке, он уже доволен заказом, он в восторге еще до того, как увидел само изделие. А значит, можете прибавить +5 к уровню удовлетворенности вашего клиента.

Если вы понимаете, что ваша упаковка не производит такого эффекта, то надо что-то менять.

Во-первых, ваша упаковка должна сохранить ваше изделие в целости и сохранности, блуждая по просторам нашей родины. Если изделие хрупкое, то оно обязано быть в плотной коробке, а внутри упаковано в воздушную пленку. Если изделие мягкое, то оно может быть завернуто в красивую бумагу.

Во-вторых, подумайте про эстетическую составляющую. Не пожалейте 2р, обвяжите эту коробку хотя бы ленточкой. Высший класс создать персональную упаковку с вашим логотипом. Придумайте свою фишку! Например, украшайте коробку/бумагу фетровым цветком. Или сделайте акцент на экологичности — упакуйте изделие в крафт и перевяжите бечевкой (стильно, и при этом бесплатно — зайдите в икею и отмотайте себе упаковочной бумаги))

В-третьих, сделайте приятно своему клиенту, положите ему небольшой подарочек. Это не должно быть что-то весомое, просто небольшой «комплимент». Пусть даже это будет ваша визитка или бирочка со словами благодарности.

Очень важно, когда вы разрабатываете упаковку, думайте что будет ощущать ваш клиент, разворачивая ее.

А теперь о том, как же красивая упаковка может привести к вам новых покупателей.

Я упаковываю свои изделия в коробочки, внутрь кладу собственную открытку, перевязываю красивой ленточкой и закрепляю цветочек, либо наклеиваю деревянные фигурки. И большинство моих клиентов настолько в восторге от такой посылки, что спешат поделиться этим в социальных сетях и, конечно же, отмечают мой магазин в своих публикациях. Вот один пример. Моя заказчица выложила фотографию с кучей посылок, которые она получила на почте. Как вы понимаете, девушка любит заказывать через интернет. И как вы думаете, фото какого заказа она выложила со ссылкой на магазин? И фото было не одно! Она получила множество посылок и лишь моя удостоилась места в ее публикациях и получила рекламу, среди ее подписчиков. Потому что такой симпатичной посылкой грех не похвастаться! ;)

Таким образом, создавая красивую упаковку, вы получаете довольного клиента, положительный отзыв, рекламу и новых посетителей вашей странички, которые могут стать вашими новыми клиентами!)

По достоинству оценить качественную упаковку ты сможешь, если она полностью исчезнет. Если iPhone будут класть в обычную картонную коробку, а этикетка на твоем любимом пиве будет просто белой бумажкой с черной надписью со шрифтом Times New Roman.

Упаковка вызывает доверие

Представь ситуацию: ты отправляешься в магазин в поисках тех же наушников, подходишь к нужной витрине и начинаешь изучать ассортимент. Разброс цен приличный, но помимо этого, кардинально отличаются и способы подачи. Одни наушники могут быть просто в каком-то плотном пакете, а другие — в раскладной коробке с декоративными вставками. Сразу же возникает ассоциация: первый вариант был изготовлен в Китае из самых дешевых материалов, и ради экономии производитель вообще не заморачивался ни о чём. Из-за всего этого кажется, что они проработают недолго, да и не особо качественно. Возникает мысль, что лучше переплатить и взять что-нибудь получше. Одна лишь поверхностная оценка самой упаковки может либо привлечь, либо оттолкнуть потенциального покупателя. В долгосрочной перспективе качественный продукт сможет доказать право на свое существование в любой упаковке, но хватит ли ему времени? Не загнется ли производитель? Поэтому для минимизации финансовых рисков и стоит озаботиться той самой «одежкой», по которой клиент будет судить о твоем товаре.

Почему упаковку сложно переработать и как решить эту проблему

Снизить объемы отходов можно за счет их раздельного сбора и утилизации. Доля переработанных упаковочных отходов в странах Евросоюза (ЕС), Великобритании, Исландии, Лихтенштейне и Норвегии в 2018 году составляла 66,3%. Самый высокий показатель фиксировался в Бельгии — 85,3%, а самый низкий — на Мальте, 35,6% (данные за 2017 год). В общей сложности в странах ЕС перерабатывается 38% мусора, в то время как в России этот показатель, согласно информации Счетной палаты (СП РФ) за 2020 год, не превышает 7%. Более 90% отходов, включая тару и упаковку, по-прежнему оказываются на свалках и полигонах и загрязняют окружающую среду.

С Еленой Вишняковой согласен исполнительный директор компании «СОЭМЗ» (производит изделия из пульперкартона — формованного бумажного волокна) Дмитрий Гутман. «Сейчас даже мягкая упаковка для влажного кошачьего корма имеет до шести разных слоев, ее крайне сложно разделить и переработать», — говорит он и добавляет, что один из способов увеличить объем перерабатываемой упаковки — унифицировать ее. Например, на стоимость переработки пластиковых бутылок влияет их цвет, поэтому специалист предлагает отказаться от окрашивания. «Создание унифицированной тары — это безусловная тенденция на рынке упаковочных материалов, и в недалеком будущем она получит значительное развитие», — уверен Дмитрий Гутман.

Упаковка вызывает эмоциональную связь

Обращение к миру покупателя должно быть на уровне эмоциональной составляющей. Не нужно изображать на упаковке предметы, окружающие человека в быту, — следует обращаться к ментальной стороне человека, к его эмоциям, мечтам и фантазиям. Эмоция тоже может быть потребностью и самостоятельной ценностью, а в совокупности с продуктом она будет добавочной ценностью. Давай и эту механику разберем на конкретном примере — дизайне упаковки корейской косметики Mika&Kim.

— Целевая аудитория. Молодёжь в возрасте от 18 до 30 лет.

— Легенда бренда. Изначально заказчик хотел разместить на упаковке сюжет с девочкой, которая держит за руку медведя Тедди. Мы предложили отойти от изображения маленькой девочки с игрушкой, так как косметика предназначена для молодежи от 18 до 30 лет, и детский сюжет не отвечает эмоциональным запросам целевой группы. Кроме того, косметика с подобными персонажами (девочкой и мишкой) представлена в ассортименте, и будет трудно выделиться на их фоне.

— Реализация. Предложенная нами легенда — романтичная история двух влюбленных: персонажи в костюмах медведя и зайчика нежно обнимают друг друга. «Взрослый» сюжет — самая понятная и яркая эмоция для молодёжи — смягчается «детской» графической реализацией.

Под клеймом

Если в России производителям пока удается хитрить с надписями на упаковках товаров, то в США делать это очень сложно. Там любое заявление о свойствах продукта подпадает под регулирование FDA (Food and Drug Administration — единый надзорный орган, отвечающий за безопасность продуктов питания и медикаментов) и должно быть подтверждено протоколами соответствующих лабораторных исследований. Поэтому жесткая борьба развернулась в совершенно новой для постсоветских производителей плоскости, пишет Никита Келлерман (Liberty Trade & Exports). Продукты конкурируют друг с другом клеймами. Клеймы (англ. claims) — это маркировка продукта согласно его лечебно-профилактическим, питательным или иным свойствам.
Разные группы покупателей (особенно миллениалы, которые стали самой влиятельной покупательской группой на рынке) ищут на товарах значки сертификационных организаций, которым доверяют. Мало того, «любимчики» есть и у самих сетей. Например, для ретейлеров вроде Whole Foods неписаным правилом является то, что продукту стоит иметь американский сертификат Non-GMO Project. Никита Келлерман рассказывает, как подобрать правильные клеймы для своей продукции.

Фото: iStock

В 2019 году объем мирового рынка упаковки для пищевых продуктов оценивался в $305,2 млрд. На первое место вышел Азиатско-Тихоокеанский регион, за ним следовали Северная Америка и Европа. В канадско-индийской исследовательской компании Precedence Research прогнозируют, что рынок будет расти в среднем на 5,4% в год и к 2027 году достигнет почти $465 млрд. Его развитие будут стимулировать в том числе изменение образа жизни людей и их пищевых предпочтений — например, отказ от готовки дома в пользу покупки еды в супермаркете. В то же время упаковочные материалы составляют значительную часть коммунальных отходов. Это превращает переработку пищевой упаковки в одну из актуальных проблем во всем мире.

Какие инновации не прижились в России

Производители и потребители смотрят на упаковку по-разному. Потребитель хочет, чтобы она была удобно сконструирована и выглядела привлекательно. Производителя же волнуют экономические вопросы: объем инвестиций в R&D (исследования и разработки), быстро ли они окупятся, как долго производится упаковка, какова ее доля в себестоимости продукта. Павел Стародубцев, стратег Студии Артемия Лебедева, отмечает, что упаковка может быть инновационной, но не прижиться в России: до нас так и не дошли популярные в Японии упаковки с индикаторами срока годности. На примере детского питания Павел Стародубцев рассказывает, как сделать упаковку не просто инновационной, а по-настоящему «умной». Он уверен, что первый производитель, внедривший предложенную им упаковку, получит преимущество на рынке.

Десять секретов упаковки: b2b и b2c

Также стоит разделять упаковку в зависимости от направленности компаний — b2b и b2c, потому что компании из этих сфер решают с помощью нее разные задачи. B2b-клиенты хотят сократить издержки и повысить операционную эффективность при транспортировке, хранении и дистрибуции товара. Поэтому поставщики предлагают использовать меньше упаковочных материалов и адаптируют решения для специфических нужд бизнеса. Например, новые микрослойные пленки для упаковки палет сокращают вес тары до 50% и защищают товар.
В b2c-секторе упаковка нужна главным образом, чтобы стимулировать продажи и увеличивать выручку компании. Она должна заинтересовать потребителя простотой использования, функциональностью, привлекательностью и экологичностью. Склонить человека к покупке могут коробки из целлюлозы, биоразлагаемые пакеты, напечатанные на 3D-принтерах тюбики и шоперы из переработанных материалов.
Аналитики A.T.Kearney сформулировали десять рекомендаций, которые помогут компаниям, работающим в ретейле и сфере потребительских товаров, за счет упаковки сократить издержки на 10–25%.

Проблема мусора

В основном упаковка используется всего один раз, после чего отправляется на свалку, напоминает американская некоммерческая организация FoodPrint (продвигает экологичные подходы к производству и потреблению продуктов). Так, по данным Агентства по охране окружающей среды США, в 2018 году на долю пищевых контейнеров и другой упаковки пришлось более 28% от всего объема твердых бытовых отходов (82,2 млн т).

В Европе в 2018 году было произведено более 77 млн т упаковочных отходов, что на 0,3% больше, чем в 2017 году. Каждый житель генерировал в среднем 174 кг такого мусора. Как сообщают в статистической службе «Евростат», показатель варьировался от страны к стране: например, в Болгарии и Хорватии средний вес выброшенной упаковки на душу населения оценивался в 70,8 кг и 67,8 кг соответственно, а в Германии и Люксембурге — в 227,5 кг и 224 кг. Более 40% всех упаковочных отходов составляли бумага и картон, почти по 19% — пластик и стекло, 16,1% — дерево, 5% — металл, 0,3% — другие материалы.

Больше коробок, хороших и разных

Само собой, хорошей коробке нужно хорошее наполнение. Речь сейчас не о товаре, а о ложементах. Если внешняя упаковка — это рама, то ложемент — это холст. Не зря ведь есть специальная бумага для акварели или пастели. Да, можно взять любую, и, возможно, картина даже получится. Но будет ли она выглядеть так, как ты ее задумал? Атлас и бархат не похожи на флок или микрогофрокартон, но и задачи у них разные. В «Махапак» знают об этом и о том, какая упаковка превратит твой товар в шедевр.

Связка «бренд — фирменная упаковка» давно и прочно поселилась в сознании обычного покупателя. Ты не найдешь оригинальные духи от Chanel, упакованные в обычный пакет из ближайшего супермаркета, или флагманский смартфон в простой пузырьковой пленке. А если и найдешь — это точно заставит тебя усомниться в их подлинности.

Фото: BroDude BroDude

Для производителя упаковка тоже имеет огромное значение: никто не захочет представлять публике свой товар как нечто безликое и непонятное. На первый взгляд красивая коробка или пакет с логотипом — это мелочь, но из таких «мелочей» и складываются репутация и узнаваемый образ бренда в целом. Именно поэтому маркетологи и дизайнеры неделями могут выверять шрифты лого и цвета фирменного стиля. И всякий раз, когда некачественная и неэффективная упаковка уничтожает это, в мире плачет один маркетолог. Возможно, даже твой. Сейчас мы копнём глубже и постараемся понять, почему упаковка в наше время — искусство.

Да ладно, это всего лишь упаковка!

Так может сказать только тот, кто никогда ничего не продавал, не покупал и не получал в подарок. Вот несколько мифов об упаковке, которые мы попробуем разрушить раз и навсегда.

Важен сам товар и его качество, а упаковка — дело десятое. Отчасти верно, но лишь отчасти. Прятать за красивым фасадом огрехи самого продукта — не дело, и клиент все равно поймет, что где-то его обманули. Но коробка способна и подчеркнуть достоинства товара, как резная рама подчеркивает детали картины. Если она грамотно сделана, конечно.

Упаковка слабо влияет на продажи. Но ты и сам, скорее всего, возьмёшь с полки товар в привлекательной упаковке с известным логотипом, а не какой-нибудь ноунейм. Это и правда работает.

Фирменная упаковка нужна только крупным брендам. Нет и нет! Чем чаще твой логотип будет мелькать тут и там, тем быстрее он запомнится потребителям. В комплексе с другими маркетинговыми приемами фирменная упаковка будет работать на создание цепочки «узнавание — доверие к бренду — рост продаж».

Сложно найти тех, кто сделает действительно крутую упаковку, особенно для нестандартной продукции. И да, и нет. С одной стороны, выпустить стандартную коробку нетрудно, и этим занимаются многие. С другой — если ты найдешь производителя, который готов воплотить в жизнь даже самые безумные идеи, ты сразу почувствуешь разницу. И об одном из таких ты узнаешь в этой статье.

Компания «Махапак» производит брендированную упаковку более 7 лет, и на ее счету 11 тысяч уникальных проектов. Paolo Conte, Mercedes-Benz, «Газпром», «Летуаль» — все эти бренды являются клиентами «Махапак». Все еще сомневаешься? Тогда расскажем подробнее.

Четыре шага к результату

Производство должно быть прозрачным на всех этапах. Тогда клиент будет понимать, что не покупает кота в мешке. Хотя если мешок стильный и подходит бренду, то почему бы и нет. Почему-то принято считать, что разработать с нуля нестандартную дизайнерскую упаковку — это сложно, долго и дорого. Кстати, вот тебе еще один популярный миф. «Махапак» создает уникальные решения для упаковки всего за четыре шага: — изучение задачи и цели клиента, подбор материалов и конструкций; — разработка дизайна, выпуск пилотного образца и его согласование с внесением правок; — подготовка к производству: закупка материалов, изготовление клише и штампов под конкретный проект; — производство — от печати до сборки коробок.

Всё. Дальше дело за малым — отгрузить готовую партию клиенту. В среднем на это уходит около месяца, даже для нетиповой продукции. Весь секрет в опыте и налаженных линиях производства.

Больше коробок, хороших и разных

«Махапак» производит и стандартную упаковку высокого качества (она ведь тоже нужна), и необычную — ту, которая подойдет именно для твоего уникального продукта. Ты можешь продавать ювелирные украшения или парфюмерию, технику или сладости, книги или игры. Для чего бы тебе ни требовалась коробка — важно, что она будет полностью соответствовать твоему товару и фирменному стилю. Она станет той самой рамой, с которой картину — хоть в Эрмитаж. Само собой, хорошей коробке нужно хорошее наполнение. Речь сейчас не о товаре, а о ложементах. Если внешняя упаковка — это рама, то ложемент — это холст. Не зря ведь есть специальная бумага для акварели или пастели. Да, можно взять любую, и, возможно, картина даже получится. Но будет ли она выглядеть так, как ты ее задумал? Атлас и бархат не похожи на флок или микрогофрокартон, но и задачи у них разные. В «Махапак» знают об этом и о том, какая упаковка превратит твой товар в шедевр. Заказать уникальную упаковку

В супермаркете может насчитываться от 10 тыс. до 40 тыс. товарных позиций, а в гипермаркете—до 150 тыс. Производители товаров борются за внимание потребителей, а для этого исследуют их реакции на различные маркетинговые триггеры. Один из передовых инструментов исследования — это айтрекинг. Именно этот инструмент позволяет фиксировать движение взгляда человека и определять, как именно тот изучает полку с товарами. Айтрекинг показал, что покупатель выбирает товар на полке за семь секунд.
По мнению главы российского подразделения Konica Minolta Николая Дмитриева, во многом этот выбор определяет упаковка. Если раньше производители пытались выиграть друг у друга, меняя в основном ее цвета и текстуру, то сейчас им на помощь пришли цифровые технологии. Согласно данным BusinessWire, в среднем рынок цифровой этикетки и упаковки растет на 16% в год. Наиболее перспективными направлениями являются персонализированная печать, цифровая 3D-отделка (выборочное лакирование и фольгирование) и в перспективе использование тонких гибких органических светодиодов (Flexible OLED). Николай Дмитриев подробно рассказывает про каждое из этих направлений.

Упаковка располагает к себе

Иногда мало просто впечатлить потенциального клиента — нужно расположить его к себе. Создать чувство единения, в котором покупатель будет четко осознавать, что ему нужен именно этот товар. Специалисты выделяют три приема, которые помогут в этом:

1. Определи аудиторию. Главный принцип маркетинга: разделяй и властвуй. Для того чтобы получить продажи, нужно точно выделить целевую аудиторию и определить то, что важно именно для этой группы. Неверно определять аудиторию как «мужчины и женщины от 18 до 70 лет». В этот диапазон входят люди с различными интересами, им важны разные вещи. Только точно определив, кто твой клиент, ты сможешь найти подход к нему.

2. Выделись из массы. Чем больше отличий между твоим брендом и конкурентами, тем сильнее можно их обыграть в легенде и образе бренда. Определи источники продаж. «Торговая полка» накладывает свои требования к внешнему виду упаковки. Например, для супермаркетов определяющим является то, насколько заметна продукция на прилавке среди множества конкурентных товаров. В условиях конкуренции на полке нестандартный или нетипичный цвет может быть выигрышным.

3. Сторителлинг. Легенда бренда — это история, которая раскрывает ценность для определённой целевой аудитории. История должна обращаться к миру, отвечать потребностям или «болям» этой аудитории. Название бренда или линейки должно быть частью легенды, которая будет близка и знакома людям, которым ты хочешь продать товар. Обращаясь к потребностям, проблемам и «болям», ты создаёшь историю, которая является путем решения этой проблемы.

— Целевая аудитория. Родители пациентов (как правило, детей), взрослые люди 18+, страдающие кожными заболеваниями, которым не помогают многочисленные стандартные косметические средства. Косметика «Гехт» — это их надежда на улучшение состояния кожи и качества жизни. Уровень доходов невысокий, но в связи с проблемами со здоровьем эти люди готовы платить, чтобы облегчить свое состояние или состояние своего ребенка.

— Легенда бренда. Косметика этого бренда — это персонализированный уход за кожей, воссоздание рецептурного формата персонального изготовления косметических средств, но в виде массового производства. Наш дерматолог-эксперт Маргарита Гехт, врач с опытом помощи детям с самыми серьезными кожными заболеваниями, составляет рецепты косметических препаратов, которые помогают больным с различными дерматитами бороться со своими недугами и облегчать состояние клинической картины.

— Реализация легенды в дизайне. С целью подчеркнуть медикаментозный, рецептурный формат продукта мы сделали упаковку, стилизованную под аптечные этикетки. Название бренда — фамилия врача — является частью легенды. Личная подпись на каждом средстве — элемент персональной ответственности врача и инструмент создания доверия к продукту.

— Выделение. Основные конкуренты — аптечные бренды, которые работают на массовую аудиторию. Их упаковка выглядит премиальной, стоят относительно дорого — верхняя граница среднего ценового сегмента. Упаковка Gekht Cosmetics воспринимается как околомедицинская, по доступной цене.

По-настоящему «умная» упаковка

Защита окружающей среды и устойчивое развитие — эти тренды стоят на повестке и российских компаний. Для того чтобы продукт оставался конкурентоспособным, производителю нужно заранее продумать, что произойдет с его упаковкой после использования. Некоторые компании не знают, с какой стороны подойти к этой задаче. Эксперты WSGN советуют брендам взвесить все за и против перед тем, как отказываться от пластика, о вреде которого в последнее время так много говорят. Бумажный пакет принесет природе не больше вреда, чем пластиковый, если использовать его по крайней мере четыре раза, а хлопковую сумку — 170 раз, отмечают они. Чтобы быть по-настоящему экологически ответственными, производители должны перейти к более «умному» дизайну и использовать материалы, на производство которых уходит меньше ресурсов и которые можно переработать. WSGN рассказывают, какие это материалы должен использовать и что еще может сделать бизнес, чтобы стать экологичнее.

Зачем нужна пищевая упаковка

Как напоминают в Precedence Research, упаковка защищает продукты от механических повреждений и порчи в результате размножения бактерий. Она также служит источником информации для потребителя: на ней размещаются сведения о пищевой ценности продукта, месте и времени его производства, правилах употребления, транспортировки, утилизации.

Самым широко используемым материалом для изготовления упаковки (32% мирового рынка) в 2019 году, по данным Precedence Research, были бумага и материалы на ее основе. Однако ожидается, что в будущем значительная часть используемой в мире упаковки будет пластиковой. Среди преимуществ пластика называют низкий вес, дешевизну, высокие защитные показатели. К двум другим распространенным упаковочным материалам относятся металл и стекло. Они достаточно жесткие, хорошо защищают продукты от влаги, света, кислорода, загрязнений, а также могут многократно перерабатываться без потери качества. Однако стекло имеет большой вес и легко бьется, а металлическая упаковка (чаще всего это алюминий и жесть) подвержена коррозии и может представлять опасность для здоровья человека. Упаковка также бывает комбинированной, то есть изготовленной из разных видов сырья — например, бумаги и пластика.

Упаковка может вовлекать

Когда мы участвуем в процессе, это действие становится для нас важным и ценным. Доказательством тому служат командные спортивные состязания, настольные игры, коллективное хобби. Правильная реализация дизайна позволит применить этот подход и в продвижении товаров. Как минимум мы запоминаем действие и связанный с ним продукт, торговую марку. Как максимум — становимся частью бренда.

Для реализации вовлечения в упаковку привносится механизм, когда покупатель должен или может совершить какие-либо действия в игровом формате: собрать/разобрать конструкцию или пазл, отклеить/наклеить, собрать коллаж, стереть и узнать «секретную» информацию. Распространённый способ — акции, когда «секретный код» с упаковки нужно ввести на сайте для активации акций и участия в розыгрыше призов.

Теперь, когда ты больше знаешь о задачах и возможностях качественной упаковки, пришло время проверить, насколько твой бренд им соответствует. Вот чек-лист из десяти вопросов, на которые ты должен максимально объективно ответить:

1. Насколько точно выделена целевая аудитория?
2. Имеет бренд легенду (историю)?
3. Название является частью легенды?
4. Легенда обращена к эмоциональному миру покупателя, отвечает его потребностям?
5. Легенда транслируется упаковкой?
6. Упаковка выделяется на полке?
7. Упаковка отличается от конкурентов? В чём её преимущества?
8. Упаковка содержит элемент вовлечения?
9. Информационная составляющая упаковки отвечает потребностям потребителя?
10. Информационная составляющая упаковки выделяет упаковку среди конкурентов?

Если ты нашел проблемные места и не знаешь, что с ними делать, закажи анализ упаковки у специалистов. Они определяет ошибки и устранят их, сделав твой товар более конкурентоспособным и клиентоориентированным.

Именно поэтому маркетологи и дизайнеры неделями могут выверять шрифты лого и цвета фирменного стиля. И всякий раз, когда некачественная и неэффективная упаковка уничтожает это, в мире плачет один маркетолог. Возможно, даже твой. Сейчас мы копнём глубже и постараемся понять, почему упаковка в наше время — искусство.

Да ладно, это всего лишь упаковка!

Важен сам товар и его качество, а упаковка — дело десятое.

Отчасти верно, но лишь отчасти. Прятать за красивым фасадом огрехи самого продукта — не дело, и клиент все равно поймет, что где-то его обманули. Но коробка способна и подчеркнуть достоинства товара, как резная рама подчеркивает детали картины. Если она грамотно сделана, конечно.

Упаковка слабо влияет на продажи.

Но ты и сам, скорее всего, возьмёшь с полки товар в привлекательной упаковке с известным логотипом, а не какой-нибудь ноунейм. Это и правда работает.

Фирменная упаковка нужна только крупным брендам.

Нет и нет! Чем чаще твой логотип будет мелькать тут и там, тем быстрее он запомнится потребителям. В комплексе с другими маркетинговыми приемами фирменная упаковка будет работать на создание цепочки «узнавание — доверие к бренду — рост продаж».

Сложно найти тех, кто сделает действительно крутую упаковку, особенно для нестандартной продукции.

И да, и нет. С одной стороны, выпустить стандартную коробку нетрудно, и этим занимаются многие. С другой — если ты найдешь производителя, который готов воплотить в жизнь даже самые безумные идеи, ты сразу почувствуешь разницу. И об одном из таких ты узнаешь в этой статье.

Упаковка производит приятное впечатление

Сам посуди, прежде чем подарить подарок, его принято дополнительно упаковывать. Зачем? Разве сам подарок еще не подарок? Всё просто: как в ресторанном деле, здесь важна подача. Согласно данным из исследования Business Insider, первое впечатление о товаре формируется примерно за 7 секунд, то есть у упаковки всего 7 секунд, чтобы впечатлить потенциального покупателя. Чем она лучше, тем выше вероятность, что товар будет реализован.

С другой стороны, качественный дизайн упаковки может работать в долгосрочной перспективе. Взять тот же Apple: экс-дизайнер Джони Айв полностью переосмыслил отношение к упаковке техники, сделав распаковку товара максимально приятной. Благодаря его скрупулезному вниманию к мелочам, распаковка стала торжественной традицией. Ты тянешь за язычок пленки, и она плавно распадается, как развернутый конверт. Тебе не нужны ножницы и другие острые приспособления— эта упаковка сделана для людей и сделана так, чтобы дарить эмоции. Даже спустя годы Apple держит марку, на которую равняются и которую стремятся скопировать.

Что делает общепит

Директор по устойчивому развитию сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» Ирина Коршунова Фото предоставлено компанией «Макдоналдс»

Меры по сокращению упаковочных отходов принимают и предприятия общественного питания. Директор по устойчивому развитию сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» Ирина Коршунова рассказала, что компания завершила пилотный проект по отказу от трубочек и крышек при выдаче заказов внутри заведений. Сейчас, по словам Ирины Коршуновой, компания анализирует полученные результаты. В Санкт-Петербурге в этом году был также запущен проект по отказу от пластиковой крышки для стаканчика мороженого «Макфлурри». Вместо него в ресторанах использовался прямоугольный контейнер с лепестками. Однако, как оказалось, это усложняет процесс работы для сотрудников. «Раньше сотрудник наполнял стаканчик мороженым, а потом закрывал крышкой. Новый стаканчик заканчивается четырьмя лепестками, и работнику гораздо труднее правильно дозировать мороженое, так как лепестки закрывают обзор. Потом его надо закрыть — это сложнее, чем закрыть крышку. Но несмотря на это, мы вместе с нашими партнерами—поставщиками будем дорабатывать это решение, чтобы была возможность его внедрить», — говорит специалист.

Компания также перешла на использование полностью разлагаемых бумажных пакетов: они изготавливаются из целлюлозы с добавлением макулатуры, благодаря чему снижается негативное воздействие на природу. Кроме того, специалисты финской компании Huhtamaki, которая поставляет стаканчики для «Макдоналдс», уже нашли технологическое решение, позволяющее без потери потребительских свойств облегчить стенки стаканчика. В результате в 2021 году общий вес произведенных стаканчиков будет на 330 т меньше.

С конца 2020 года «Макдоналдс» начал сотрудничать с предприятиями «СОЭМЗ» и «ЭкоЛайн» с целью сформировать модель производства замкнутого цикла. «ЭкоЛайн» собирает и сортирует бумажные стаканчики из ресторанов «Макдоналдс» и направляет их на переработку на «СОЭМЗ». Завод, в свою очередь, будет перерабатывать их в подставки для напитков из пульперкартона и возвращать обратно в «Макдоналдс». «Одноразовые стаканчики для напитков состоят из двух материалов, картона и полиэтилена, которые надо разделять перед переработкой, — комментирует Дмитрий Гутман. — Мы проводим такую сепарацию, после чего бумага остается у нас в производстве, а полиэтилен отправляется на другой завод».

В июле к проекту в тестовом режиме должны присоединиться 20 российских ресторанов «Макдоналдс», а к концу года — около 40. Подставки из пульперкартона «СОЭМЗ» будет доставлять и в другие предприятия общественного питания. К 2025 году «Макдоналдс» планирует перерабатывать все собранные в российских ресторанах отходы при наличии соответствующей инфраструктуры.

Упаковка формирует ценность

Базовый принцип продаж: сначала сформировать ценность продукта или услуги, а потом продать. Нельзя продать то, что не имеет ценности, и упаковка помогает сделать товар ценнее. Стильное оформление, качественные материалы, брендированные элементы — всё это в совокупности дает нам понять: сам товар стоит такой упаковки. Отсюда и подсознательное желание владеть более ценным ресурсом.

Поможет в этом формирование репутации бренда. Он донесет до потребителя свою ценность: что это за продукт, для кого он, какие потребности он должен закрыть, какие эмоции он должен вызывать. Бренд осуществляет коммуникации с покупателем через различные источники — социальные сети, интернет, прессу, телевидение, рекламу. Если же нет возможности использовать все каналы коммуникаций, используй упаковку как рекламную площадку.

Пластиковая война: Greenpeace против ретейла

Три слоя эффективности

Бизнесу важно, чтобы эффективность дизайна упаковки можно было посчитать, а не оценить в категориях «нравится — не нравится». Для этого Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand, предлагает использовать методику «Три слоя эффективности». С ее помощью специалист раскладывает дизайн на слои: визуальный, контекстный и конверсионный. Сначала каждый слой оценивается по отдельности, а потом они рассматриваются вместе. Андрей Горнов делится чек-листом эффективности, который поможет ретейлеру или производителю задать грамотные вопросы, оценивая каждый из слоев. Например, в контекстном слое специалист оценивает, сразу ли покупатель понимает, к какой категории принадлежит продукт, а конверсионный слой — самый глубокий — транслирует, почему покупатель должен платить за продукт.

Четыре шага к результату

Производство должно быть прозрачным на всех этапах. Тогда клиент будет понимать, что не покупает кота в мешке. Хотя если мешок стильный и подходит бренду, то почему бы и нет.

Почему-то принято считать, что разработать с нуля нестандартную дизайнерскую упаковку — это сложно, долго и дорого. Кстати, вот тебе еще один популярный миф.

«Махапак» создает уникальные решения для упаковки всего за четыре шага:

— изучение задачи и цели клиента, подбор материалов и конструкций;

— разработка дизайна, выпуск пилотного образца и его согласование с внесением правок;

— подготовка к производству: закупка материалов, изготовление клише и штампов под конкретный проект;

— производство — от печати до сборки коробок.

Читайте также: